“Publicidad oficial y subsidios encubiertos”, por Raúl Vernengo*

El día 3 de marzo de 2021, el programa radial No Toquen Nada (Del Sol FM de Montevideo) habló sobre el tema de la publicidad oficial, entrevistando a Álvaro Alfaro, de la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios.
En el programa se manejaron datos y sobre todo conceptos completamente inexactos, de los que vale la pena hablar.
Alfaro se refiere a que el artículo 674 de la Ley de Presupuesto, que asigna 20% de la publicidad oficial a todos los medios del interior, sería, si se cumple la ley, un “subsidio encubierto”. No es así.
O, en todo caso, los que han recibido ese “subsidio encubierto” por décadas, han sido los medios con asiento en Montevideo, llamados “de alcance nacional”, aunque en realidad son más de alcance montevideano, o en todo caso metropolitano.

Me explico con cifras, que han sido similares en TODOS los gobiernos posdictadura. Las mediciones y estimaciones disponibles, al menos en prensa escrita, muestran que entre el 45% y el 50% de los lectores de periódicos del país -en edición papel-, leen periódicos del interior. Esto era así hace unos diez años. Creemos que desde entonces el porcentaje de lectores de periódicos del interior ha crecido respecto a la capital.

En Lavalleja, con tres periódicos locales, el que vende menos triplica la venta del periódico montevideano más vendido. Los tres periódicos locales multiplican la lectura de ese periódico “de alcance nacional” por 15 o 20 veces. Esto ocurre en casi todo el interior, con la excepción de un par de departamentos en los que los periódicos locales son muy pequeños y no tienen buena circulación.
¿Y qué pasa con la publicidad oficial? ¿Podríamos suponer que el Estado, desde 1985, asigna, a no ser en campañas especializadas, la publicidad según la cantidad de lectores de los periódicos? Pues, no. Y el Estado ha sido constante en esto, más allá del signo del gobierno.
En el caso de la prensa escrita, y creemos que esto se repite en otras plataformas, más del 90%, y a veces el 100% de la inversión en publicidad del Estado, ha ido, desde el año 1985 -se toma como una referencia, en realidad creemos que antes era igual- hasta la actualidad.
Ejemplos hay de sobra. Año 2008, inversión de publicidad en prensa escrita: Ministerio de Turismo 99,86% prensa Montevideo, 0,14% prensa interior. ANCAP, 97,97% (Montevideo) y 2,03% (interior). BSE 93,32% y 6,68%. BPS 90,39% y 9,61%. MEF 97,97% y 2,03%. OSE 95,62% y 4,38%. UTE 90,7% y 9,30%.
Más ejemplos. BROU, año 2010, prensa escrita: 99,02% Montevideo y 0,97% interior. BROU, año 2014, inversión total en publicidad: 96,5% Montevideo, 3,05% interior. Mismo año, prensa escrita: periódicos de Montevideo 16,77% del total, periódicos del interior 0,66% del total.
BHU, año 2010: publicidad en prensa escrita 81% Montevideo y 19% interior (mejoramos, tiren cuetes). ANCAP, prensa escrita, año 2009, Montevideo 93,7%, interior 6,3%. Año 2010, Montevideo 100%, interior 0%. Año 2011, igual al 2010. Invictus.
Si esta asignación de la publicidad oficial se basa en “criterios técnicos”, ¿cuáles son? Por ejemplo, entendemos que una campaña para atraer turistas argentinos no debería destinar el 20% de la inversión a la prensa del interior. Y tampoco el 80% a la montevideana, ya que estamos.
Deberían destinarse todos los recursos de esa campaña a medios que sean leídos, vistos, escuchados por argentinos. Pero esa es una muy pequeña parte de la publicidad oficial.

¿En qué criterios técnicos se basa que la prensa con base en Montevideo reciba el 97% de la inversión publicitaria del Estado, desde hace décadas, cuando con suerte tiene la mitad de los lectores de periódicos? Por favor, alguien que me lo explique de manera convincente.

Cuando la Cámara de Anunciantes y la AUDAP convocaron hace años a todas las gremiales de medios para establecer un sistema de medición de audiencias y lectoría de alcance nacional, objetivo y confiable, la Organización de la Prensa del Interior (OPI) lo apoyó calurosamente.
Luego de meses de trabajo y discusiones todo quedó en agua de borrajas, sobre todo por la oposición de dos medios escritos con base en Montevideo. ¿A quién le sirve que la publicidad en medios escritos se asigne, si no es una publicidad especializada, según lectoría?
A los anunciantes, incluyendo al Estado, claramente. A los periódicos que más se leen, también. Reitero, la OPI estuvo a favor de la implantación de un sistema de este tipo, y que se conozca con información veraz cuánto se lee cada periódico.
En el año 2019, un proyecto de ley de Publicidad Oficial tuvo un muy demorado tratamiento. Cuando llegó al Senado, poco antes de las elecciones, sólo el Frente Amplio lo apoyó, y tibiamente, luego que el mismo proyecto tuviese el apoyo de todos los partidos en Diputados.
El proyecto, impulsado por CAINFO, incluía un 30% como mínimo de la inversión publicitaria del Estado para medios del interior, y además la creación de un sistema de medición de audiencias, ratings y lectoría confiable, y transparencia en la asignación de los recursos.
Recuerdo que la OPI participó incluso en la redacción del proyecto inicial, junto con otras instituciones y organizaciones, sino que además lo apoyó calurosamente.
Lamentablemente, y según creo recordar, las gremiales de agencias de publicidad y de medios no estaban de acuerdo con el proyecto, y argumentaron en su contra cuando fueron convocados, al menos en el caso de las agencias de publicidad. ¿Por qué?
Si quieren hablar de “subsidios encubiertos”, quienes los han recibido por muchas décadas son los medios con base en la capital, y sobre todo los canales de TV abierta, que de manera más o menos constante, se llevan de 50% a 65% de toda la inversión publicitaria del Estado.
Y me animo a creer que la proporción de 97%-3% de distribución Montevideo-Interior que se ha dado en la prensa escrita, por décadas, se repite en radio y TV, o es peor.
La inmensa mayoría de las personas que escuchan radio en el interior, escuchan radios locales. Y miran TV local. Y leen diarios locales, en números abrumadores. Y la publicidad oficial no refleja eso.
No hablemos de subsidios encubiertos con la publicidad oficial. O mejor, no permitamos que la inversión publicitaria del Estado se utilice de esa manera, como según las cifras indican, ha ocurrido hasta ahora, en beneficio de algunos pocos medios.

*director del diario Primera Página de Lavalleja

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